今秋月餅大觀：售價或小幅上漲，團購放緩代工興起，老味道回歸

距中秋、十一雙節同慶僅半個月了，月餅市場大戰早已打響。受成本上升影響，業內預計今年月餅價格有小幅提升，而百元禮盒仍是主流；蓮蓉、五仁、豆沙等傳統口味占據主要份額，地方特色老月餅、老味道產品悄然回歸，成為市場新賣點。與此同時，北京稻香村×安慕希、蘇州稻香村×樂樂茶、必勝客×敦煌博物館、喜茶×故宮食品……跨界聯名熱度不減，國潮依舊受年輕人追捧。

值得注意的是，受疫情影響，今年月餅團購數量有所減少。而伴隨茶飲、生鮮、紅酒等新興業態的入局，月餅代工企業發展情況良好，為月餅生產企業提供了新商機。

售價預計小幅提升

“今年恰逢中秋與國慶同一天，可能會對月餅銷售有所促進，但也有不確定因素?！敝袊嚎臼称诽侵破饭I協會（簡稱“中焙糖協”）發布的行業報告顯示，今年中秋月餅市場呈現出主銷售期啟動晚、銷售期短、短期量大等特點。由于人工、原材料、物流等成本上升，預計月餅售價基本持平或小幅上升，但利潤增長空間不大。大部分月餅禮盒的價格集中在80-160元之間，中等價位的月餅仍是市場主打產品。

據新京報記者了解，今年北京稻香村散售月餅單位售價在7元-15元之間，禮盒主流價格在100元-200元，產品及禮盒設計上融入了玉兔、兔兒爺等傳統元素，以迎合文創、國潮等流行趨勢。蘇州稻香村今年推出了100多種月餅禮盒，價位集中在百元左右，禮盒包括尊貴典雅、富貴傳承、地方特色、定制系列等，其中一半以上是新推或改款。主打法式月餅的味多美，今年單個月餅售價在8.9元-9.9元，并在包裝上添加了“中國名餅”字樣，以行業認定產品吸引消費者。

阿里指數顯示，截至9月15日的30天里，月餅在阿里巴巴平臺糕點點心行業中的采購指數***。其中，59元-144元價位的月餅瀏覽數量最多，占比27.32%；21元-59元的月餅采購數量最多，占比24.74%，一定程度上反映出網絡消費者的月餅價格偏好。

浙江資溪面包有限公司總經理鐘濤估計，今年月餅銷售或在9月底迎來爆發，售價也會略有提高?！耙环矫媸浅杀居行┥蠞q，另一方面是市場需要。前幾年大家都不怎么出高價禮盒，高端市場也賣得不好。這幾年企業更注重月餅包裝的創意、設計，成本會加上去，但漲幅預計不超過10%?！?/span>

團購下降代工興起

在推動月餅成本上漲的因素中，疫情影響不可忽視。蘇州稻香村方面告訴新京報記者，今年月餅生產成本略有上漲?！罢腥顺杀驹黾?，人工費用也有所上漲，生產高峰期出現部分用工缺口，但銷售渠道未受到明顯影響?！睂Υ?，蘇州稻香村對工廠進行了升級改造，總體成本保持平穩。

味多美方面稱，由于其渠道以門店和線上為主，進店客流因疫情原因受到一定影響，公司因此加大了月餅禮盒的線上宣傳。

北京稻香村方面則表示，在疫情持續好轉的情況下，其制作月餅的各類原料供應及工人上崗情況現已穩定，渠道方面涵蓋了直營店、各大商超專柜、經銷商、線上電商等。今年中秋，北京稻香村還在百余家門店增加了外賣服務，并逐漸成為其新的節日增長點。

北京市焙烤食品糖制品工業協會發布的行業報告顯示，傳統商超和專賣店渠道仍然是今年北京月餅企業的主要銷售方式，預計團購市場不會有明顯的向好改變。浙江資溪面包有限公司總經理鐘濤對此感受明顯，“今年疫情導致有些企業效益不好，很多都是不訂月餅、少訂月餅或是采購價格低的月餅。往年這個時候大訂單比較多，今年很多客戶都說在考慮，團購量整體少了20%到30%?！?/span>

北京稻香村方面告訴新京報記者，今年預計團體訂單下降程度會高于往年，影響月餅禮盒的銷售，“但我們的月餅禮盒主要集中在中低端價格帶，思鄉返鄉的個人、有員工福利的私人企業應當趨勢不減。此外，今年中秋節是疫情好轉后的***個傳統大節日，各級政府及各行業為促進經濟復蘇開展了各類‘政府買單、企業讓利’的惠民政策，促進消費?！?/span>

在團購渠道下降的同時，鐘濤也看到了其他商機，“今年很多做月餅代工的企業情況都蠻好的?，F在跨界做月餅的行業、企業變多了，以前代工主要供給小面包店、酒店，現在像百果園、喜茶等生鮮渠道、茶飲渠道以及紅酒企業等都賣起了月餅，一來促進主營業務銷售，二來可以增加收入。我以前沒做過月餅代工，明年可以嘗試一下?！?/span>

特色老味道回歸

中焙糖協報告顯示，蓮蓉、五仁、豆沙、棗泥、百果等傳統口味仍是今年月餅市場的主流，流心奶黃、法式乳酪、榴蓮等口味搭配上個性鮮明的包裝，也將繼續受到消費者青睞。此外，地方特色老月餅、老味道產品悄然回歸，具有地域特色、中西結合的月餅品種也將大量面世，并成為市場持續增長點。

今年中秋，北京稻香村共推出了5個類別近20種口味的散售月餅，有傳統五仁、蓮蓉雙黃、翻毛玫瑰、提漿宮餅等傳統口味，也有芝士山楂、翻毛酸奶等新口味，其中最有特色的是京式月餅，包含自來紅、自來白、提漿宮餅和翻毛月餅。2017年，北京稻香村將消失市場多年的傳統翻毛月餅帶回門店，今年其傳統“油紙包”月餅也重現江湖。

新京報記者注意到，內蒙古特產豐鎮月餅今年在電商平臺銷量表現不俗。阿里指數統計顯示，近30天里，“豐鎮月餅”搜索轉化率為92%，與“中秋節水晶月餅”“中秋散裝月餅”等并列進入“月餅搜索轉化率榜”第二位。

在口味創新方面，85℃推出了“楊枝甘露流心”月餅、黑松露系列月餅、芋頭酥等新品；全聚德仿膳在產品口味上進行調整，新增了傳統提漿系列，恢復了京式自來紅、自來白，還推出了迎合年輕人的25克水果口味桃山皮小月餅。

浙江資溪面包有限公司總經理鐘濤告訴新京報記者，今年江浙一帶廣式月餅仍是主流，但蘇式月餅占比越來越大，“目前我這邊廣式月餅占比60%，蘇式月餅占比達到40%。與比較甜的傳統月餅相比，這兩年蛋黃酥在江浙一帶更受歡迎?！?/span>

新京報記者注意到，主營蛋黃酥的軒媽食品近日完成了1000萬元A輪融資，早在2018年，其蛋黃酥銷量就超過6000萬枚。而在近30天內登上阿里指數“月餅搜索上升榜”第二位、“月餅新詞榜”首位的李子柒月餅，主打產品也是蛋黃酥，天貓超市售價44.9元/330g。

跨界潮流不減

在營銷方式上，今年中秋月餅跨界潮流依然不減。北京稻香村跨界伊利安慕希推出京式翻毛酸奶月餅，同時與故宮淘寶合作推出宮廷風“月明滿地相思”禮盒。蘇州稻香村與《***榮耀》、《劍網3》、康師傅、皇冠曲奇、樂樂茶5個品牌跨界合作，推出中秋聯名禮盒。

蘇州稻香村方面向新京報記者透露，在跨界對象的選擇上，其考慮的因素有品牌對等性、品牌調性、品牌年輕化以及品牌淵源等?？缃绠a品易于結合，大眾易于接受；品牌年輕化易于打入年輕消費群體等。

除品牌合作外，其他業態也加入到月餅市場搶位戰中。今年中秋，星巴克推出奶黃流心、蔓越莓、海鹽意式濃縮咖啡口味月餅禮盒；肯德基聯合故宮博物院推出了其史上***款月餅禮盒“六星繁花”；今年喜茶與朕的心意·故宮食品聯名，推出兩款“芳盒”系列月餅，禮盒圖案源自故宮館藏。

在其他營銷方式上，一些月餅企業還加強了個性化定制。蘇州稻香村線下線上有多款性價比較高的團購產品，并開展寄賀卡等特色服務。北京稻香村則在門店有和“兔兒爺山”、“奔跑吧，兔子”拍照打卡等多種形式的營銷，還聯合薇婭及非遺技藝傳承人直播帶貨，參與北京時尚消費月、北京王府井國際品牌節等活動。